Ob im IT-Sektor oder anderen Branchen: Produkte und Dienstleistungen für die B2B-Zielgruppe sind oft komplexer als für den Endkunden. Entsprechend sind die Werbemaßnahmen und die Content-Strategie zu gestalten, um die Erklärungsbedürftigkeit von vornherein aufzugreifen und Fragen zu beantworten, noch bevor diese gestellt werden. Ein umso wichtigerer Ansatz für die Generierung von Leads, die bislang noch keine Berührungspunkte zum eigenen Unternehmen haben.
Komplexität der B2B-Kundengewinnung verstehen
Als KI- und IT-Dienstleister sind wir bestens mit den Entwicklungen vertraut, wie sich die Beschaffung von Informationen bis zur finalen Kaufentscheidung verändert hat. Was bereits im B2C-Segment gilt, durchläuft im B2B-Umfeld zusätzliche Schritte. Wesentliche Gründe hierfür sind:
– B2B-Unternehmen lassen sich kaum mehr durch ein simples Marketing überzeugen. Stattdessen ist eine klare und überzeugende Argumentation nötig, weshalb das Produkt oder der Service des eigenen Unternehmens besser als das Angebot der Konkurrenz ist.
– Im B2B-Bereich muss im Regelfall mehr als ein einzelner Entscheider überzeugt werden. Für Gruppen und Gremien müssen klare Gründe und Argumente geliefert werden, um die Mehrheit von den Stärken des eigenen Produkts zu überzeugen.
– Von der Anbahnung eines Geschäftskontakts bis zum Kauf vergeht mehr Zeit. Bereits die Generierung von Leads ist für viele Unternehmen ein Erfolg, um mit der Übersendung weiterer Informationen oder der Vereinbarung eines Beratungstermins einen „Fuß in die Tür zu bekommen“.
Mehrstufige Informationen statt reiner Werbung
Trotz dieser Unterschiede und der größeren Komplexität bei der Kundengewinnung gibt es Gemeinsamkeiten im B2C- und B2B-Business: Interessenten greifen zunächst zur Google-Suche (oder in den letzten Jahren vermehrt zu KI-Tools), um einen ersten Marktüberblick zu gewinnen. Was auch immer Suchmaschinen, ChatGPT & Co. an Ergebnissen hervorgebracht haben, die eigene Recherche und der Vergleich verschiedener Angebote sind der typische nächste Schritt. Hiernach wird nur mit wenigen potenziellen Business-Partnern der nächste Schritt gegangen, z. B. im Rahmen einer Terminvereinbarung.
B2B-Unternehmen, die auch in KI-Zeiten weiterhin erfolgreich sein wollen, müssen deshalb ihre Content-Strategie grundlegend überdenken. Anstatt einfache Werbeargumente zu liefern oder auf die Suchmaschinenoptimierung früherer Jahre zu vertrauen, ist ein mehrstufiger Informationsprozess notwendig. Dieser darf und muss weiterhin die technische und inhaltliche Optimierung des Contents für Suchmaschinen (SEO) und KI-Tools (GEO) umfassen, muss jedoch hierüber hinausgehen.
Gerade wenn Unternehmen komplexe und erklärungsbedürftige Produkte oder Services anbieten, ist eine strukturierte Content-Strategie essenziell. Diese neben eigenen Ideen und Recherchen mit einer auf B2B-Kunden spezialisierten Agentur zu realisieren, kann in der Praxis helfen, Zeit und Mühen einzusparen.
Mit erklärenden Inhalten verlässlich Leads generieren
Herzstück der Gewinnung neuer Leads mit einer hoffentlich zeitnahen Umwandlung zu zufriedenen Kunden ist die Positionierung erklärender Inhalte im richtigen Moment und mit einer adäquaten, fachlichen Tiefe. Gerade größere Unternehmen oder Firmen mit fehlender, digitaler Affinität tun sich in diesem Bereich schwer. Aus Gewohnheit wird das Konzept klassischer Werbung für die Leadgewinnung herangezogen oder es wird auf die gleichen Maßnahmen vertraut, die im B2C-Umfeld funktionieren.
Die ersten Informationen, beispielsweise im Rahmen einer individuellen und professionellen SEO-Strategie, sind als Türöffner zu verstehen. Eine zu große, fachliche Tiefe oder umfassende Erklärungen können in diesem Stadium eher abschreckend wirken. Kompakte und mehrwertige Inhalte, die das erste Interesse wecken und den goldenen Mittelweg zwischen Information und Werbung finden, sind hier die richtige Wahl. Hier kann eine SEO Agentur aus Hamburg, wie Seiten-Werk, gut unterstützen.
Ist das Erstinteresse vorhanden, kann die nächste Stufe durch strukturierte Landingpages erreicht werden. Hier lassen sich Informationen zu einem bestimmten Thema bzw. für einen bestimmten Standort optimiert vertiefen. Dies alles stets mit dezenten Call-to-Actions verbunden, die vom Download weiterführender Materialien bis zum persönlichen Gesprächstermin reichen.
Sind Leads den ersten Schritt zur aktiven Kontaktaufnahme gegangen, ist fachliche Tiefe im B2B-Umfeld deutlich wichtiger als werbliche Argumente. Entsprechend geschult und fachlich versiert sollten Vertriebler sein, die aus den vorherigen Stufen den erworbenen Wissensstand der Leads kennen sollten und diesen aufgreifen können.
Welche Inhalte funktionieren in der Content-Strategie für Leads?
Mehrwert in der Leadgenerierung zu schaffen und Sachlichkeit mit dezenter Werblichkeit zu verbinden, kann viele Formate haben. Beliebte und funktionierende Ansätze, die sich auf die Zielgruppe und das Marketing-Budget abstimmen lassen, sind:
- Whitepapers: Eine klassische Zusammenfassung aller wichtigen Informationen zum Produkt oder Service mit einer klaren Darstellung des Mehrwerts und aller Vorteile. Im PDF-Format zum Ausdruck verfügbar, wird das Whitepaper zum idealen Dokument für Gruppen mit mehreren Entscheidern.
- Guides: Für eine digitale oder sogar interaktive Präsentation der Produkte und Services sind Guides ein gutes Online-Hilfsmittel. Dies kann je nach Produktgruppe bis hin zum Konfigurator reichen, wobei jeder Schritt durch kompakte, leicht verständliche Informationen dargestellt werden sollte.
- Vergleichsartikel: Im B2B-Umfeld sollte offen mit der Tatsache umgegangen werden, dass es Konkurrenten gibt und Sie diese kennen. Im Rahmen eines sachlichen Vergleichs lässt sich am einfachsten darstellen, was die Alleinstellungsmerkmale des eigenen Angebots sind und weshalb sich die Kontaktaufnahme oder Zusammenarbeit qualitativ oder wirtschaftlich lohnt.
Zusammen mit den bereits angesprochenen Landingpages schließen sich alle genannten Formate gegenseitig nicht aus. Vielmehr ist zu klären, was strategisch zur Zielgruppe, der Marktsituation und der Art des angebotenen Produkts passt. Auch bei dieser Einschätzung kann die Kooperation mit einer unabhängigen Content-Marketing-Agentur helfen.
KI-Innovationen für die Leadgenerierung nutzen
Die Nutzung von KI-Tools verändert das Suchverhalten seit wenigen Jahren schleichend. Für eine erfolgreiche Werbestrategie sollten B2B-Unternehmen anstrebend, zu den seriösen und hochwertigen Quellenangaben zu zählen, auf die sich KI-Tools beziehen und die diese explizit nach Suchanfragen angeben. Dies zeigt die Grenzen herkömmlicher SEO-Strategien auf, da die alleinige Einbindung relevanter Keywords oder der Aufbau einer Linkstruktur für KI-Anwendungen eine untergeordnete Rolle spielt.
Die vertraute Suchmaschinenoptimierung wird deshalb nicht überflüssig, ist jedoch bewusst und strategisch durch stärkere Inhalte zu ergänzen. Wem dies gelingt und wer sich durch Qualität und Autorität als Antwortgeber auf relevante Fragen potenzieller Leads von Wettbewerbern abgrenzen kann, ist mit seiner Content-Strategie optimal auf die anstehenden Herausforderungen der digitalen Leadgewinnung vorbereitet.
